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Las claves que convierten un tuit en viral

Los tuits sobre temas políticos que incluyen el lenguaje moral y emocional son más propensos a propagarse dentro de las redes ideológicas del remitente, según ha detectado un equipo de investigadores. Su estudio, que examinó los mensajes de Twitter relacionados con el control de armas, el cambio climático y el matrimonio homosexual, apunta tanto al potencial como a los límites de la comunicación en las redes sociales.

“El contenido que se extiende más puede tener el mayor impacto en las redes sociales, por lo que los individuos, líderes comunitarios e incluso las élites políticas podrían ver su influencia mejorada al enfatizar en la moralidad y las emociones en sus mensajes digitales”, explica el autor del estudio, William Brady, candidato doctoral en el Departamento de Psicología de la Universidad de Nueva York, en Estados Unidos.

“Sin embargo, si bien el uso de este tipo de lenguaje puede ayudar a que prolifere el contenido dentro de su propio grupo social o ideológico, puede encontrar poca popularidad entre aquellos que tienen una visión del mundo diferente”, añade este investigador, cuyo trabajo se publica en Proceedings of the National Academy of Sciences.

Las redes sociales digitales se han convertido en un medio popular para discutir ideas morales y políticas, pero el campo de la psicología moral ha pasado por alto por qué algunas creencias morales y políticas se difunden más ampliamente que otras. Para ayudar a resolver esta cuestión, estos investigadores estudiaron más de 560.000 tuits pertenecientes a una serie de cuestiones polémicas: el control de armas, el cambio climático y el matrimonio entre personas del mismo sexo.

UN 20% MÁS DE RETUITS

Los autores separaron tuits que contenían palabras que eran tanto morales como emocionales (por ejemplo, “codicia”), emocionales solamente (por ejemplo, “miedo”) y morales solamente (por ejemplo, “deber”), centrándose en diccionarios de lenguaje previamente establecidos para identificar términos emocionales y morales.

Los investigadores examinaron cuántas veces cada categoría de mensajes fue retuiteada, así como la ideología política tanto del remitente de los mensajes originales como de los retuiteados. Se calculó la ideología utilizando un algoritmo -basado en investigaciones previas que muestran que los usuarios tienden a seguir a aquellos con una ideología similar- que analizó la red de seguidores de cada usuario.

Sus resultados mostraron que, a través de los tres temas políticos, la presencia de un lenguaje definido como moral y emocional aumentó los retuits en un 20% por palabra moral-emocional. Por el contrario, el impacto del lenguaje exclusivamente moral o exclusivamente emocional no estaba tan consistentemente vinculado con más retuits. Además, el incremento de retuits se limitó a las redes de ideas afines, con un efecto mucho menor encontrado entre las cuentas con una ideología en conflicto con el remitente.

EN POSITIVO O EN NEGATIVO

Igualmente, hubo algunas diferencias entre los tres temas en los tipos de mensajes morales-emocionales que fueron retuiteados. Por ejemplo, en contraste con el matrimonio entre personas del mismo sexo, en el cual las personas eran más propensas a retuitear mensajes positivos (por ejemplo, tuits usando el hashtag #lovewins), al hablar de cambio climático las personas eran más propensas a retuitear mensajes negativos que se referían a los daños ambientales causados por el cambio climático.

“En el contexto del discurso moral y político en las redes sociales digitales, las características sutiles del contenido de sus mensajes están vinculadas con lo mucho que su contenido se extiende socialmente”, observa uno de los coautores del estudio, Jay Van Bavel, profesor asociado en el Departamento de Psicología de NYU. “Sin embargo, estos resultados también ponen de relieve un proceso que puede explicar en parte las mayores diferencias entre liberales y conservadores: las comunicaciones que funden la moralidad y la emoción tienen más probabilidades de asemejarse al eco de las cámaras y pueden exacerbar la polarización ideológica”, concluye.

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