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La digitalización y las redes sociales, dos aspectos claves para fidelizar al consumidor de farmacia

A causa de la crisis sanitaria causada por la COVID-19, los hábitos de compra del consumidor del canal farmacia han cambiado, por lo que es momento de actuar y reinventarse a través de las herramientas que proporciona la tecnología

Marta Gento Senallé, moderadora y vicetesorera del COF Barcelona (Fotografía: COFM)
  • La ponencia “El nuevo shopper en el canal farmacia. ¿Cómo fidelizar al cliente en el entorno actual?”, celebrada hoy en el marco de Infarma Virtual 2021, ha analizado estos conceptos en un contexto post pandémico

Infarma Virtual 2021 ha iniciado su segunda jornada tratando el perfil del shopper o consumidor en el canal farmacia y las formas de fidelizarlo en el contexto actual. Marta Gento, vicetesorera del COF de Barcelona, ha moderado una mesa redonda protagonizada por José Antonio Andreu, socio-director de Shoppertec, y Lara Rodríguez, client service manager de Shoppertec.

¿Cómo ha afectado la crisis sanitaria al shopper del canal farmacia?

La crisis sanitaria, el confinamiento y las medidas de higiene y restricción de la movilidad han producido cambios en los hábitos de compra, en la farmacia y en la relación con los laboratorios. José Antonio Andreu ha destacado que el 61% de los compradores en farmacia piensan que sus hábitos de compra han cambiado como consecuencia de la crisis, y un 52% declara que han incrementado sus compras online.

El cliente ha cambiado y ante la crisis económica y la evolución de la pandemia seguirá cambiando. La crisis sanitaria va a transformar nuestra sociedad y nuestra escala de valores: el sector salud y el autocuidado van a estar en el centro del proceso de toma de decisiones de la sociedad y de nuestros consumidores, compradores y clientes, acelerando una tendencia previa a la crisis”, ha apuntado Andreu. 

Por otro lado, el comercio online ha dado el mayor salto cualitativo y cuantitativo de su historia. Lara Rodríguez ha señalado que el confinamiento es un momento único en la historia que nos ha hecho cambiar hábitos. “La digitalización se ha potenciado y el cliente de farmacia ahora está aún más digitalizado”, ha añadido.  

El 57% de los compradores de Consumer Health declara que ha comprado online algún producto que se vende en farmacia o parafarmacia

“Los hábitos de compra de los consumidores han cambiado, y esto es positivo porque nos hace replantearnos muchos aspectos, tanto en lo personal como en lo profesional. La pandemia ha puesto en valor que la revolución tecnológica está para quedarse, no podemos vivir de espaldas al progreso porque la pandemia lo ha cambiado todo”, ha explicado José Antonio Andreu.

Con datos de junio de 2021, el 57% de los compradores de Consumer Health declara que ha comprado online algún producto que se vende en farmacia o parafarmacia. Las generaciones mas jóvenes son las que más compran online, pero todas las edades han tenido algun contacto en la compra online, ya sea de primera mano o a través de algun familiar.

Concretamente, el 37% de los compradores de las generaciones Z y milennials afirma que ha incrementado la frecuencia de compra por internet. En este sentido, el precio es muy importante y las promociones están directamente relacionadas con la decisión de compra. El nivel promocional en farmacia física es inferior al de tienda online, por lo que uno de los aspectos que hacen que un consumidor se decante por la venta online es el precio. Aun así, los consumidores no compran por internet tan solo por las promociones de precio, sino mayoritariamente por la comodidad o conveniencia, el horario, la variedad de productos y las ofertas. “Compitamos o no con el canal online debemos tener una estrategia que nos permita adaptarnos a nuestro cliente”, ha comentado Rodríguez.

El confinamiento y la transformación digital

El confinamiento ha tenido un impacto notorio en la transformación digital y ha provocado cambios en los hábitos de compra. El nuevo shopper de farmacia busca información en Internet. “El cliente de farmacia cada vez está más digitalizado, el 76% de los compradores de farmacia dicen que han buscado alguna vez información online sobre las diferentes categorías de la farmacia. Google es el principal medio, pero el farmacéutico sigue siendo el principal prescriptor y tiene una importancia clave, ha señalado Rodríguez.

Otro aspecto más que ha calado en los consumidores es el uso de las redes sociales. El comprador actual declara que usa aproximadamente una media de siete redes sociales, aunque cambia de acuerdo con la generación. WhatsApp y YouTube son las más importantes en lo que se refiere a uso diario, aunque cabe destacar la proliferación de Instagram como una herramienta de fidelización del cliente.  Uno de los aspectos más importantes de Instagram es la presencia de los influencers: el 46% de los compradores de Consumer Health siguen a

influencers y el 31%  que reconocen que les influye bastante o mucho en sus compras. “Los farmacéuticos tienen un papel clave en este sentido, ya que son los influencers de la salud”, ha asegurado Rodríguez.

La importancia de la experiencia del cliente

Conocer al cliente es clave para proporcionarle una experiencia de compra excelente. En tiempos de COVID-19, la farmacia debe construir una estrategia omnicanal basada en el consejo, la credibilidad y las marcas diferenciales, entre otros. Es por ello que el personal de farmacia debe identificar los puntos de contacto en su entorno y en el entorno del cliente, para determinar dónde invertir y por qué.

Para finalizar, Rodríguez y Andreu han destacado 4 recomendaciones claves. En primer lugar, poner en valor y fortalecer el rol de la farmacia y el farmacéutico como piezas clave dentro del Sistema Nacional de Salud. Por otra parte, la importancia de la digitalización, tanto en la venta online como el hecho de llegar a clientes potenciales; también hay que poner atención en la mejora de la experiencia del cliente y especialmente en la experiencia de compra, así como su fidelización, que pasa por conocer de manera diferencial al cliente y aprovechar el potencial que ofrece la digitalización y la tecnología.

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